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Portrait - Arnaud Jaouen : la transversale, le but

Loire le 13 mars 2014 - Xavier Alix - Sports - article lu 1561 fois

Portrait - Arnaud Jaouen : la transversale, le but
Arnaud Jaouen prône un marketing imaginé de manière transversal, « à 360° » (D.R.)

Sa fonction pourrait rapporter des millions.

Le président Romeyer le rappelait fin février dans les colonnes du Progrès : « si Jaouen fait son boulot, on n’aura plus besoin de vendre des joueurs pour équilibrer le budget. » Pression du patron ? Pas tellement. Arnaud Jaouen sait où il met les pieds.
A 35 ans, ce « pur » Parisien, amoureux du « sport en général », formé à l’Institut supérieur de gestion, est d’abord passé par le marketing médias. « Univers qui m’a toujours passionné », annonce-t-il. Ce qui explique des débuts à 20 Minutes puis à Métro International où il développe des feuilles d’avant-match de foot et de basket. Ainsi qu’un gratuit le temps de la Coupe du monde 2006. Puis il part pour La Tribune dont il sera en 2010 le directeur commercial. Infidélité dans un parcours sportif qui reprend par la direction évènementielle d’Aso (Amaury sport organisation), entre autres, organisatrice du Tour de France.
Son recrutement par l’ASSE ? « Il y a un et demi, j’ai rencontré Bernard Caïazzo à Paris puis aussi Roland Romeyer à Saint-Etienne. Il ne s’agissait alors que d’échanger. » Sauf que les coprésidents l’estiment bon à devenir meneur de jeu d’une de leurs tactiques. Directeur du marketing, c’est ici un poste nouveau : « il s’agit de coordonner et développer billetterie, sponsoring, musée, merchandising, Cœur vert, nos médias… On travaille trop de manière isolée. Le but, c’est la transversalité. Ce poste est courant dans d’autres championnats, cela tend à devenir dans le foot français : PSG, l’OM, Lille, Nice... »
Avec des salaires plus imposés que chez les voisins, contraints (sauf PSG et Monaco) de vendre ses pépites, la L1, déficitaire et dépendante des droits TV est en quête d’équilibre économique. Comme souvent, l’Hexagone jette un regard envieux sur l’Outre-Rhin. « Nous voulons mieux répondre aux besoins, attirer plus de familles, qu’elles passent ainsi que les supporters de toujours, plus de temps au stade. Avec la popularité des Verts en France, un stade modernisé, agrandi, avec plus de loges et le musée, le potentiel est énorme. Mais j’ai bien conscience du contexte local. Ici, c’est collectif, c’est populaire. Pas question de rendre G.-Guichard cher, de calquer un modèle. Il faut l’adapter. »

S'appuyer sur les réseaux sociaux

Alors la bonne tactique, c’est quoi ? « On travaille sur des pistes. Sur la billetterie par exemple, nous songeons à des packs places adultes-enfant et/ou liés à des activités (visite du musée, de l’Etrat) ou du merchandising ; à récompenser la fidélité : en faisant gagner des expériences à vivre, avec les joueurs par exemple. Réactivons le Kid’s club, appuyons nous sur les réseaux sociaux. » Au stade ? « Plus d’activités avant et après le match, que l’on y mange mieux, que les supporters puissent se retrouver après dans un lieu annexe. La ferveur doit se prolonger ! » En levée de rideau sur ces idées, le 20 avril, l’ASSE reçoit Rennes pile un an après la finale de la Coupe de la Ligue. A cette occasion, les joueurs porteront le même maillot qu’en finale aux numéros composés de photos de supporters payées 10 €. Quant au sponsoring, « là aussi, il y a du potentiel : à partir de nos couleurs par exemple, essayer de séduire des entreprises nationales. »
Arnaud Jaouen a 3 saisons, 4 maximum, pour atteindre le but.

Xavier Alix



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