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La Fée Maraboutée : la magie vient de Roanne

Loire le 05 juin 2015 - Aline Vincent - Industrie - article lu 1464 fois

La Fée Maraboutée : la magie vient de Roanne
La Fée - La Fée Maraboutée s'inscrit dans un univers

La jeune marque roannaise (moins de 30 ans) a grandi « tranquillement » mais sûrement, sans jamais communiquer. Avec une centaine de boutiques en nom propre, dont la moitié à l'international, 650 détaillants multimarques, ses collections et un positionnement lisible lui ont servi de tremplin.

La Fée Maraboutée, baptisée ainsi par son créateur, le Roannais Jean-Michel Calsat, porte bien son nom. Mais la protection d'une fée et d'un sage détenant des pouvoirs magiques n'ont sans doute pas suffi. Lancée par un ancien boulanger (!) reconverti dans la fabrication de la maille pour cause de santé, elle a d'abord construit son identité il y a une petite trentaine d'années sur cette matière.

La maille était alors l'identité du Roannais. La première boutique implantée dans la principale rue piétonne de Roanne a servi de test. La Fée Maraboutée possède aujourd'hui 53 boutiques sous enseigne en France et autant à l'étranger. Une quinzaine a vu le jour en 2014. Celle de la rue de Brest à Lyon, ouverte en septembre, a connu immédiatement le succès. L'emplacement, en plus du positionnement de la marque et de son concept, est prioritaire. La Fée Maraboutée cible soit le cœur commerçant des villes, soit les centres commerciaux qualitatifs (centre commercial Mérignac Soleil à Bordeaux, Avant Cap à Marseille...). « On y trouve une offre large, du passage et du pouvoir d'achat », témoigne Gilles Levasseur, le responsable du développement commercial. « On est dans la mode. Dans un contexte de profusion de l'offre, la Fée Maraboutée affirme son identité, son univers, jusqu'au concept chaleureux et différenciant de ses boutiques. Chaque saison, nous renouvelons entièrement nos collections. Elles s'adressent à une femme active, élégante et raffinée. Nous lui proposons plusieurs tendances de la mode, à porter pour différentes occasions, le tout à un prix moyen de gamme ».

95 % de la fabrication en Europe

Parallèlement, la Fée Maraboutée se développe grâce à 650 détaillants multimarques. Ils pèsent pour 66 % du chiffre d'affaires de 46 M€ en 2014. L'exercice a permis de dégager une belle rentabilité à 7 M€ (Ebitda) (1). Le volume d'affaires est attendu à 50 M€ pour 2015. La holding est dirigée depuis le départ à la retraite du fondateur, par Jean-Christophe Astruc, président de la holding, assisté de 2 DGA, Gilles Levasseur au développement commercial et Frédérique de Carvalho à la gestion et aux finances.

Si le show-room est basé à Paris, le siège de la société est resté roannais, La région ayant porté la marque sur les fonds baptismaux. 95 % de la fabrication est réalisée en Europe. Quant à la démarche marketing, elle est quasiment nulle. « La marque a su fonctionner uniquement par la qualité de ses produits et de l'univers de ses boutiques, se réjouit Gilles Levasseur. « Nos seuls investissements sont les salons professionnels, comme le Who's Next, où nous mettons tous nos efforts dans la conception d'un stand que nous voulons le plus beau possible. Nous y organisons des "after work" avec nos clients multimarques. On y noue des liens et on y apprend beaucoup ».

Concernant les perspectives, La Fée Maraboutée travaille actuellement à de nouveaux partenariats. « Nous poursuivrons notre développement à notre rythme, comme nous l'avons fait jusqu'ici, assure Gilles Levasseur. « Notre objectif est de continuer à renforcer notre image, y compris avec nos revendeurs multimarques, d'améliorer encore  la visibilité de nos collections et de notre concept dans un environnement très concurrentiel ».

Aline Vincent

(1) résultat généré par l'activité de l'entreprise avant charges et provisions.

La Fée Maraboutée vend aux chinois des produits européens

Sur les 66 % des 47 M€ de chiffre d'affaires réalisé en 2014 avec les détaillants multimarques, la moitié l'est à l'export. L'Europe arrive en tête. « C'est tout de même là que se concentre le pouvoir d'achat», analyse Gilles Levasseur. Ce dernier a notamment fait ses armes à l'export pour la marque de prêt-à-porter pour enfant « Du Pareil au Même », après avoir lancé IKKS Woman. A noter que dans les 33 % de volume d'affaires issus des boutiques sous enseigne, la Chine possède une cinquantaine de points de vente. « Nous vendons aux Chinois des produits fabriqués en Europe !». En plus des boutiques, la marque est présente dans les corners de grands magasins, comme aux Etats-Unis.
 



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