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ASSE : « Une stratégie d'appartenance »

Loire le 24 février 2015 - Xavier ALIX - Sports - article lu 1645 fois

ASSE : « Une stratégie d'appartenance »
ASSE, Ph. Masseguin - Le club axe son développement sur le sentiment d'appartenance et développe donc le concept d'une carte membre...

La quasi totalité des clubs français sont trop dépendants des droits télés et des ventes de joueurs. L'ASSE comme les autres. Le constat fait, le club est entré dans une politique de diversification des ressources. Travail transversal orchestré par Arnaud Jaouen, directeur marketing. Entretien.

Depuis que le club a lancé une nouvelle politique de ressources, mesure-t-on déjà des résultats ?

Je connais peu de clubs qui cumule en 3 ans la reprise de leur boutique en propre, une des plus grandes de France, + 26 % par an d’achats en ligne, la création de son propre restaurant à 300 m dus stade (Le Chaudron vert), l’ouverture d’un musée, un stade agrandi... En 2014, à l’époque de mon arrivée nous étions à environ 20-21 M€ de revenus sur la partie marketing. Grâce à un travail bien entamé avant mon arrivée et l’effet Coup d’Europe, nous sommes aujourd’hui à 25-25,5 M€. Par marketing, j’entends la billetterie qui désormais compte pour 34 % de ces 25-25,5 M€. Le sponsoring (y compris l’hospitalité VIP au stade) lui est à 50 %, le merchandising à 10-11 %. Le reste vient de ressources diverses comme le musée, l’image, les stages d’été etc. On ne s’est pas fixé d’objectif chiffré, si ce n’est d’augmenter encore ces chiffres. Maintenant, ça joue aussi beaucoup sur les deux partenaires sponsors majeurs qui comptent pour plus de 50 %... Il faut séduire des nationaux.

« Augmenter notre offre de visibilité »

 

Justement, malgré la 3e plus grande communauté de sympathisants des clubs hexagonaux, on a l’impression que le potentiel public est encore sous exploité…

Le développer et en profiter, c’est tout le travail mené actuellement. Que veulent les partenaires ? De la visibilité au stade, sur nos supports de communication, en tant que fournisseurs, équipementiers et, le top, sur nos tenues. Nous avons actuellement 400 entreprises partenaires à différents niveaux : de la petite entreprise possédant quelques places VIP au sponsor maillot. L’objectif c’est d’augmenter notre offre de visibilité, convaincre qu’investir chez nous, c’est moins onéreux mais plus judicieux que 700 000 € de 30 sec. de prime chez TF1, qu’il y a un retour sur investissement supérieur sur toute la saison. Et même plus vue que nous ne privilégions pas le “one shot“. On compte de nombreux partenaires fidèles comme Winamax. D’autres pourraient se renouveler. Le contrat avec notre équipementier actuel - Adidas - s’achève le 30 juin. C’est évidemment un gros enjeu financier mais aussi qualitatif. Nous voulons que le prochain équipementier corresponde à nos valeurs, notre histoire, qu’il s’implique vis à vis des supporters, qu’il soit force de proposition. Qu’il propose des produits ASSE dans ses boutiques en propre, via ses partenaires, via ses boutiques spécialisées. Bref, qu’il mette à disposition un réseau national là où sont tous nos supporters, certains ne venant au stade qu’une ou deux fois par an. Tout ce que nous projetons, c’est dans la perspective de s’adapter aux besoins de nos supporters, à leur comportement, à leur pouvoir d’achat.

Vous travaillez justement de près la « qualification client ». De quelle manière ?

Afin de mieux connaître et souder ce potentiel public, nous avons lancé il y a quelques mois notre carte de membre pour fédérer le plus grand nombre possible de supporters en France et ailleurs, de créer des liens avec eux, développer le sentiment d’appartenance. Une version gratuite permet concrètement d’accumuler des points sur des futurs achats. Mais en payant 20 €, le détenteur est premium : il cumule lui aussi des points peut obtenir des places au musée, une remise permanente à la boutique, des rencontres avec les pros, des visites à L’Etrat, des maillots portés par les joueurs, des repas au Chaudron vert à 300 m du stade… Cela permet de prolonger son univers, ce pourquoi il vibre par l’expérience. Cette carte coûte au club plus qu’elle ne rapporte. Mais elle permet de constituer une base de données : qui consomme quoi et quand et comment… Nous pouvons ainsi faire de la personnalisation client, questionner leurs intentions et le confronter aux partenaires. On en est à 18 000 cartes dont 33 % premium. Un lancement très correct. On aimerait atteindre les 50 000 d’ici 2 ans. L’équivalent de la carte premium au Barca sans même parler d’être un « socio », c’est 150 € ! C’est une stratégie d’appartenance qu’il faut entretenir et conquérir, donc augmenter l’offre chaque année avec un catalogue à travailler, à renouveler comme le musée changeant ses expositions régulièrement. Ce n’est pas prendre le supporter pour une vache à lait mais travailler, en s’adaptant à lui, sur un but commun : le développement du club.

Il existe aussi une offre spécifique aux enfants ?

Ce sont nos fans de demain, il faut que la flamme verte grandisse avec eux. Alors oui, nous avons créé le « kid club » en octobre dernier avec son site Internet spécifique. Déjà 4 000 enfants sont inscrits avec un temps moyen passé sur le site de 7 min par jour. C’est gratuit. Les enfants cumulent des points, participent à des jeux pour gagner ensuite des places de match (à Henri Point 100 places par match leur sont réservées), des ateliers avec les joueurs pros. Le concept attire aussi  des partenaires spécifiques : Brioche Pasquier, Club42, Panini…On vise 8 000 membres pour novembre prochain.

Propos recueillis par Xavier Alix

Geoffroy-Guichard, outil de travail dépoussiéré

Certes, le loyer annuel payé par l’ASSE à son propriétaire, Saint-Etienne Métropole va quasi doubler (en passant de 800 000 à 1,5 M€). Mais en bénéficiant d’une rénovation de plus de 70 M€, financée par les pouvoirs publics en vu de l’Euro 2016 et achevée en ce début d’année 2015 (il reste cependant les abords à aménager), la direction de l’ASSE bénéficie d’un outil de travail à la qualité inédite dans l’Histoire du club, passant en outre d’une capacité de 36 000 à 42 000 places. Les résultats sportifs étant bons en parallèle, 18 023 abonnements ont été vendus pour la saison 2014/15, soit une progression de 1 200, la seconde meilleure de L1 après le PSG et hors clubs promus. En outre, l’essentiel de l’extension s’est réalisée sur des places bon marché, l’ASSE à ce niveau pratiquant une politique tarifaire les plus basses de L1 (dans les 4 moins chers sur 20). Mais les loges, les places VIP dans des salons flambant neufs sont cependant passées d’une capacité de 1 700 à 3 000. Le Chaudron dispose de 37 loges panoramiques et un espace d'accueil grand luxe de 1 000 m2  et d'un total de 3 300 m2 de divers salon de réception. L’ASSE profite déjà de cette extension pour améliorer ses partenariats entreprises autour de "l'hospitalité". Un Chaudron qui, en outre, peut depuis décembre 2013 compter sur le tout premier musée d’un club français de football. Déjà fréquentés par 63 000 visiteurs sur sa première année d’exploitation. Ce qui en fait d’ailleurs à ce niveau là le musée le plus visité du département.



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